Marketing und Messwert: Was hat der Werbehit des Jahres Old Spice nun wirklich gebracht?

Sie gilt bereits als die Marketingsensation des Jahres oder vielleicht sogar des Jahrzehnts. Die Old Spice TV-Kampagne mit dem denkwürdigen Namen  „The Man Your Man Could Smell Like“ –  notdürftig zu Deutsch – „Der Mann, der so riecht, wie ihr Mann riechen könnte“ hat, wie im Schwerdt-Blog berichtet, Marketinggeschichte geschrieben. Ihr Star, der ehemalige Fußballspieler Isaiah Mustafa, alias „The Old Spice Guy“ gilt mittlerweile als Pop-Ikone.

Fragt sich bloß, wie viele Flaschen Old Spice-Body Wash er mit seiner Werbewucht nun tatsächlich verkaufen konnte. An dieser Stelle scheiden sich die Geister. Die Zeitschrift Brandweek spricht unter Berufung auf Nielsen-Daten von einem Umsatzplus von 55% in den letzten drei Monaten seit die Kampagne gestartet wurde, und einem satten 107%-Anstieg in den letzten vier Wochen. Das Marktforschungsinstitut SymphonyIRI
berichtet gar von einer Verkaufssteigerung von 105% im letzten Quartal. Fantastische Zahlen also!

Ad Age sieht das allerdings differenzierter. Zwar bestätigt die führende Werbezeitschrift ebenfalls einen beachtlichen Umsatzanstieg für Old Spice, gibt allerdings zu bedenken, dass die Procter & Gamble-Marke lediglich verlorenes Terrain wiedergewinnen, und damit in einer Produktkategorie, die dieses Jahr gesamthaft 8.6% gewachsen ist, grundsätzlich bloß ihre Marktanteile halten konnte. Gerade weil auch andere Wettbewerber, wie Nivea und Dove, mächtig zulegten, führt Ad Age das positive Ergebnis, zum Großteil auf industrieweite, aggressive Coupon-Aktionen, und nicht unbedingt auf den spektakulären Old Spice-Guy zurück.

Immerhin räumt auch Ad Age ein, dass die virale Kampagnenkomponente, sprich jene bei der Isaiah Mustafa auf YouTube persönlich und individuell auf 186 Kommentare zu seinen Auftritten einging, noch nicht in die obenstehenden Verkaufszahlen eingeflossen ist.

Dass diese bislang ungekannte Ergebnisse erzielen konnte, steht außer Frage. Hier ein Kurzüberblick: 34 Millionen Hits auf YouTube, über eine Million PR-Eindrücke, 80.000 zusätzliche Twitter- und 600.000 Facebook-Follower, sowie ein Besucher-Anstieg von 300% auf OldSpice.com.

Sicher, es wird spannend sein, zu beobachten, wie viel die virale, personalisierte Social Media-Werbekomponente nun tatsächlich in Sachen Verkaufsplus gebracht hat – so man das überhaupt schlüssig ermitteln kann. Mir scheint eine übermäßige Konzentration auf diesen Wert allerdings wenig zweckdienlich. Fest steht: Procter & Gamble hat mit der cleveren, integrierten Kampagne seiner verstaubten „Old Spice“-Marke ein völlig neues, modernes Image verpasst und wieder Begehrlichkeit für die Produktlinie geschaffen. Dass er zudem auch weiterhin klassische, verkaufsfördernde Maßnahmen, wie eben die erfolgreiche Coupon-Aktion fährt, macht Marketingsinn. Und dass innovative und traditionelle Werbeaktionen nicht nur koexistieren sondern einander auch verstärken, ebenso.

Aus der Marketing-Metropole New York:
Yvette Schwerdt

Author: y.schwerdt

Yvette Schwerdt ist Expertin für internationales Marketing mit dem Schwerpunkt Deutschland/Amerika. Sie leitet MADE-to-MARKET , New York. Die Agentur unterstützt Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum bei ihrem USA-Marktauftritt und amerikanische Firmen, die in Deutschland Geschäfte machen. In ihren Artikeln, Kolumnen und Vorträgen, referiert Yvette Schwerdt über interessante, lehrreiche Marketing News.

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