Wahrheit, Werbung und Wohlgeruch

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Neulich habe ich an dieser Stelle darüber berichtet, wie rasch sich der authentisch- zwanglose Social Media-Umgangston auf andere Bereiche überträgt, und wie grundlegend er unsere Kommunikation verändert. Heute ein aktuelles Beispiel dazu aus der Werbung. Es geht um Febreze, den Geruchsneutralisierer aus dem Hause Procter & Gamble.

Die Marke hat bislang, genau wie die Konkurrenz, ausschließlich mit heile Welt-Bildern geworben. Man zeigte ein blitzsauberes Haus, dessen frischer Duft durch irgendeine milde Störung, etwa ein Zigaretten-rauchender Gast, eine feucht-fröhliche Party, oder ein gewürztes Fischgericht, kurzzeitig kompromittiert worden war. Die einfallsreichen Einwohner wissen sich aber, sofort zu helfen. Sie sprühen ein wenig Febreze in die Luft, und schon erscheinen grüne Wiesen und blaue Wasserperlen, die dem Zuschauer das neue, frisch-anmutende Geruchsgefüge vermitteln sollen.

Jetzt hat Febreze eine neue Werbekampagne gestartet, die ein ganz anderes Konzept verfolgt. Man heuert Menschen von der Straße als freiwillige Teilnehmer eines Geruchsexperiments an, verbindet ihnen die Augen und führt sie in eine besonders übelriechendes Ambiente, etwa in ein verwahrlostes Haus, vor einen Berg Schmutzwäsche, oder neben einen Bodybuilder, der sein Training gerade beendet. Kurz, all diese Umgebungen sehen ekelerregend aus, werden aber reichlich mit Febreze besprüht, bevor die Kandidaten erscheinen. Sie werden dann gebeten, zu schnuppern und den Duft zu beschreiben.

Ergebnis: Die Tester sind allesamt angetan. Sie schwelgen in Wohlgerüchen von Flieder, Frühling, und frischer Wäsche. Dann nimmt man ihnen die Augenbinde ab, und sie stellen entsetzt fest, wo sie sich tatsächlich befinden. Das sieht so aus:

Die Spots sind witzig und ungewöhnlich. Zwar zeigen auch sie, genau wie ihre Vorgänger und genau wie fast jede klassische Werbung, ein Problem und seine Lösung auf. Sie verzichten aber auf Kitsch und Kunst und setzen dafür auf mehr Authentizität. So nutzen sie echte Verbraucher, keine bezahlten Schauspieler und zeigen wirklich Übelriechendes, keine verniedlichte Symbolik.

Ich begrüße den Trend hin zu mehr Transparenz und Ehrlichkeit in der Werbung, und meine, dass die neuen Spots auch beim Verbraucher gut ankommen werden. Allerdings frage ich mich, ob es notwendig ist, von einem Extrem ins andere zu fallen. Gut, der “heile Welt”-Zugang ist passé. Aber muss man deshalb gleich zu krassem Naturalismus greifen? Authentischer wird die Werbung damit wohl nicht, aber abstoßender und – zugegebenermaßen vielleicht – ein wenig amüsanter.

Aus der Marketing-Metropole New York:
Yvette Schwerdt

Author: y.schwerdt

Yvette Schwerdt ist Expertin für internationales Marketing mit dem Schwerpunkt Deutschland/Amerika. Sie leitet MADE-to-MARKET , New York. Die Agentur unterstützt Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum bei ihrem USA-Marktauftritt und amerikanische Firmen, die in Deutschland Geschäfte machen. In ihren Artikeln, Kolumnen und Vorträgen, referiert Yvette Schwerdt über interessante, lehrreiche Marketing News.

2 thoughts on “Wahrheit, Werbung und Wohlgeruch”

  1. Autos überwinden Hindernisse, Shampoos entfernen Schuppen und Reinigungsmittel machen rein: Das sind die klassischen Bilder einer auf den Nutzen ausgerichteten Werbestrategie. Mehr Transparenz und Authentizität in die Werbung zu bringen, ist mit Sicherheit eine gute Idee, die ich auch gerne teile. Allerdings frage ich mich, ob es nicht andere Strategien gibt, die eine ebenso ernsthafte Chance verdient hätten? Gerade für Fast-Moving-Consumer-Goods (FMCG) wie das Duftspray von Febreze sollte es doch viele Optionen geben. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Ich denke, der ständige Wettbewerb um den Nutzen der Produkte langweilt bereits viele Fernsehzuschauer. Es ist klar, warum sich jemand ein Duftspray kaufen sollte und der Bedarf ist gleichwohl vorhanden. Letztlich geht es nur noch um Alleinstellung. Der Konsument soll das eine bestimmte Produkt, die eine bestimmte Marke kaufen. Der Nutzen trägt doch hier – zumindest aus meiner Sicht – eine vielmehr sekundäre Rolle für die Kommunikation an den Kunden. Die “wahre” Qualität wird sich so oder so erst mit der Zeit herausstellen.

    1. Danke für den interessanten Kommentar!
      Stimmt. Der Nutzenaspekt ist bei FMCG oft von vornherein klar. Deshalb dürfte es es bei dieser Produktkategorie tatsächlich weniger um Nutzen und mehr um Alleinstellung gehen. Allerdings hat die auf den Nutzen ausgerichtete Werbung einen erwiesenen Vorteil: Sie wirkt. Sie muss auch nicht langweilig sein, wie die neuen Febreze-Spots beweisen. Trotzdem, Kreativstrategien, die andere Wege gehen, um Begehrlichkeit für die Marke zu schaffen, sind ebenfalls chancenreich, solang sie sich nicht allzu weit vom Produkt entfernen und konkrete Absatzziele im Auge behalten.

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