Werbung nach Wahl

Dass Werbung nerven kann, ist hinlänglich bekannt. Besonders wenn sie unterbricht, langweilt und unerbittlich auf irritierte Zuseher niederprasselt. Letztere greifen denn auch zunehmend nach ausgeklügelten Tricks, um den ungewünschten Botschaften zu entkommen. Das wollen sich Unternehmen aber nicht so ohne Weiteres gefallen lassen. Deshalb ersinnen sie ständig neue Methoden, um die cleveren Verbraucher nun ihrerseits auszutricksen und ihre ungeliebten Werbungen dennoch an den Mann zu bringen. Hulu schlägt jetzt einen Ausweg aus dem kläglichen Teufelskreis vor. Ganz nach dem Motto: the Power of Choice.

Der kostenfreie Video-on-Demand-Service, dessen Geschäftsmodell auf Werbeeinnahmen basiert, gewährt Zusehern mehr Autonomie. Er bietet ihnen mehrere Spots zur Auswahl an und läßt sie zudem frei entscheiden, ob sie sich einen längeren Clip am Anfang oder mehrere kürzere Versionen während einer Sendung ansehen möchten. Damit will Hulu eine Win/Win-Situation für Unternehmer und Verbraucher schaffen. Erstere zahlen nur für Ads, die ausgewählt werden und damit wohl auch wirkungsstärker sein dürften; Letztere bekommen ausschließlich Spots serviert, die sie selbst angeklickt haben, und die sie deshalb auch tatsächlich interessieren sollten. Die Idee klingt gut. Die Ergebnisse lassen noch zu Wünschen übrig.

Sicher, das System wurde erst kürzlich eingeführt, und ein schlüssiges Urteil steht noch aus. Wie die New York Times neulich berichtete, vermeldete es aber bereits mehrere Wehwehchen. Allen voran steht die Tatsache, dass Zuseher automatisch die erste Werbung serviert bekommen, und diese meist schon komplett abgespielt ist, bevor sie sich für einen Spot entscheiden können. Hulu hat zwar auch eine Version getestet, bei der Zuseher gleich gebeten werden, eine Auswahl zu treffen. Diese Variante konnte sich aber nicht durchsetzen, weil sie den Prozess noch zusätzlich verlängert hat.

Sicher, Hulu gibt nicht auf und verfeinert das Werbeangebot noch zusätzlich mit modernen Behavioral Marketing-Techniken. Trotzdem zeitigt der Videoservice nach wie vor den größten Erfolg mit seinem „Skip this Ad“-Knopf. Beobachter überlegen nun, ob Hulu bald auf eine kostenpflichtiges Businessmodell umsteigen wird. Die New York Times und auch der Schwerdt-Blog wünschen sich eine andere Lösung: Werbungen, die sich Zuseher aus freien Stücken und mit viel Vergnügen ansehen; Markeninhalte, die informieren oder unterhalten; Unternehmensbotschaften, die begeistern und überzeugen.   Stichwort: Content Marketing. Wie lautet Ihr Vorschlag?

Aus der Marketing-Metropole New York:
Yvette Schwerdt

Author: y.schwerdt

Yvette Schwerdt ist Expertin für internationales Marketing mit dem Schwerpunkt Deutschland/Amerika. Sie leitet MADE-to-MARKET , New York. Die Agentur unterstützt Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum bei ihrem USA-Marktauftritt und amerikanische Firmen, die in Deutschland Geschäfte machen. In ihren Artikeln, Kolumnen und Vorträgen, referiert Yvette Schwerdt über interessante, lehrreiche Marketing News.

6 thoughts on “Werbung nach Wahl”

  1. Bitte ‘tatsächlich interessieren’ durch ‘wahrscheinlich am wenigsten nervig finden’ ersetzen; das dürfte es wesentlich besser treffen.

    1. Warum denn so negativ, Herr Krey? Es gibt Werbungen, die amüsieren und informieren, und die man sich aus freien Stücken, gerne ansieht. Manche erlangen sogar Pop-Kultur Status. Beispiel: Old Spice. Die Videowerbung des Herrenkosmetik-Herstellers hat auf YouTube Rekorde gesetzt, weil sie innerhalb kürzester Zeit ein Hundertmillionen-Publikum verbuchen konnte. Klar, solche Kampagnen sind rar. Sie zeigen aber, dass Werbung eben nicht „nervig“ sein muss, und sie fungieren als Hoffnungsträger und Wegweiser für künftige Aktionen.

      1. Negativ? Vorschlag: Sie gucken die nächsten fünf Jahre *kein* Fernsehen (und logischerweise auch keine Werbung), und dann probieren Sie mal, ob sie noch einen Fernsehabend auf RTL aushalten. Danach faßt man sich nur noch an den Kopf über die Leute, die sich diesen manipulativen Schrott ausdenken, und die, die ihn sich freiwillig antun.

        Der OldSpice-Spot (gelegentlich von gehört, jetzt erstmals (und hoffentlich letzstmals) gesehen), und ich bin ein wenig erstaunt, daß mein Magen drauf reagiert. Negativ. Der Spot manipuliert nicht nur auf die werbeübliche Weise, sondern sagt es den Leuten auch noch ins Gesicht – und das finden Leute gut?

        Und ich bin ziemlich sicher, daß unter den, sagen wir, fünf Spots, die Hulu einem alternativ anbietet, regelmäßig kein Highlight zu finden sein wird.

        Und soweit ich mich an den Cannes-Rolle(?) erinnere, sind das alles gut gemachte Spots, die einem an sich genau gar nichts an Information vermitteln, sondern ausschließlich den Zweck haben, einen Namen im (Un)bewußtsein der Zuschauer zu verankern. Ich halte das, genauso wie den OldSpice-Spot für unvertretbar, aber es gibt offensichtlich Menschen, die da anderer Meinung sind.

        1. Danke für Ihr Feedback, Herr Krey.
          Die Old Spice Kampagne gefällt Ihnen nicht, obwohl sie so herrlich schräg und selbstironisch ist? Schade; ist aber OK. Eine andere Werbung spricht Sie persönlich vielleicht eher an. Zum Prinzip selbst: Werbung will Zuseher engagieren und in vielen Fällen auch Verkaufszahlen steigern. Daran ist nichts auszusetzen. Die Aspekte, die Sie der Werbung pauschal vorwerfen, sprich Irreführung und Manipulation, treffen zuweilen sicher zu. Sie haben der Disziplin einen schlechten Ruf verpasst und ihr auch einen schlechten Dienst erwiesen. Die gute Nachricht: Diese Art von Botschaften kommen bei Verbrauchern, wie zum Beispiel auch bei Ihnen, immer weniger an und werden damit zunehmend obsolet. Werbung kann aber auch ganz anders. Sie kann eine Story erzählen, sie kann unterhalten, sie kann berühren und bezaubern. Das ist die Art Werbung, von der ich spreche — die Art von Werbung, die Menschen nicht mehr passiv erdulden, sondern aktiv begrüßen.

  2. Herr Krey, Ihre Ausführungen hier sind ein sehr schönes Beispiel. Dafür nämlich, dass Werbung kaum einen Nutzen hat, wenn einfach Namen im (Un-)Bewusstsein der Rezipienten verankert werden. Wichtiger ist der erste Eindruck, den Sie als Zuschauer gewinnen. Ob Sie positiv überrascht, begeistert – oder vielleicht abgeneigt sind. Ich halte es deshalb für gut, wenn Konsumenten selbst entscheiden können, welchen Spot sie sich ansehen wollen. An anderer Stelle haben Psychologen unterdessen belegt, dass sich Menschen wohler mit einer Interaktion fühlen, wenn sie sich selbst für diese Interaktion entscheiden konnten. Auch eine Möglichkeit, die Werbung komplett zu überspringen, halte ich unterdessen für wichtig.

    Manipulation durch Werbung? Hmm….ein schwieriges Thema. Ich glaube, dass wir Menschen uns zunächst einmal selbst sehr gerne manipulieren. Was tun Sie, wenn Sie morgen aufstehen? Vielleicht das, was sie heute morgen und das, was Sie gestern morgens getan haben? Beobachten Sie bitte einmal, bei wievielen Entscheidungen Sie sich tagtäglich selbst manipulieren oder austricksen: einfach durch Ihre Gewohnheit und eingefahrene Abläufe, Ihren persönlichen Geschmack, Vorurteile, Abneigungen oder Vorliebe.

    Zum Beispiel erwecken Sie den Eindruck, das Fernsehprogramm von RTL zu boykottieren. Das wäre Ihr gutes Recht, das ist Ihre Entscheidung. Was aber könnten Sie vielleicht verpassen, wenn Sie das tun? Was wäre, wenn RTL plötzlich einen neuen Werbeplan bekommt und Spielfilme durchlaufen lässt? Das bekommen Sie dann gar nicht mehr mit…

    Was ich Ihnen sagen möchte: Werbung manipuliert nicht, sondern erweckt Aufmerksamkeit. Da die meisten Kaufentscheidungen (rund 70-80 Prozent) ohnehin am POS getroffen werden, also direkt vor dem Regal im Kaufhaus, wäre es schlimm, wenn Werbung manipulative Absichten hätte – sie blieben zu oft erfolglos. Wir Menschen haben grundsätzlich das Verlangen nach (eigener) Orientierung – manche etwas mehr und andere etwas weniger.

    Stellen Sie sich vor, es gibt keine Werbung. Sie schauen Fernsehen ohne Werbespots, besuchen Facebook ohne Werbebanner, stehen vor dem Obst-Regal im Supermarkt – ohne Werbung.
    Wie entscheiden Sie sich?

    Vielleicht haben Sie gehört, dass Birnen besser schmecken als Äpfel, oder Bananen gesünder seien als Gurken. Oder vielleicht entscheiden Sie nach der Farbe – rot wirkt aktivierend, also kaufen Sie sich Tomaten. Aber vielleicht gehen Sie auch einfach danach, was Ihnen schmeckt. Dann kaufen Sie, was Sie wollen. Aber auch nur, weil Sie bereits wissen, was Ihnen einmal geschmeckt hat. Ansonsten suchen Sie nach einem Anhaltspunkt. Vielleicht googlen Sie im Internet und suchen nach Rezensionen – diese Rezensionen wären dann auch “manipulative Werbung”. 😉

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