Was ist bloß mit Apple los?

Vieles scheint fragwürdig an der neuen Apple-Kampagne, die in den USA im Rahmen der jüngsten Entwicklerkonferenz vorgestellt wurde, und seit einigen Tagen auch in Deutschland zu sehen ist. Da ist zunächst einmal ihr Name, beziehungsweise, seine deutsche Übersetzung. Während „Our Signature“ noch relativ klar dafür steht, dass man hier einen eigenen Weg eingeschlagen hat und auch voll dazu steht, so mutet „Unsere Unterschrift“ einfach nur nebulös an. Noch fragwürdiger als der Name scheinen mir aber Konzept und Inhalt der neuen Werbung. Hier erst mal der Clip:

Sicher: Die Kampagne stellt nicht das Produkt, sondern das Produkterlebnis in den Vordergrund. Dagegen ist nichts einzuwenden. Allein, die künstlerisch-hochgezüchteten Bilder, die lose-zusammenhängenden Textzeilen, und der verklärte Ton, zelebrieren die alltäglichen Erfahrungen, die man mit Apple-Geräten nun einmal hat,  als außerordentliche Abenteuer. Ergebnis: Gefühlsbetonung gerät ganz nah an den Rand der Gefühlsduselei.

Zuseher reagieren entsprechend negativ: Laut Messungen von Ace Metrix Inc, schneidet der Clip mit 489 Punkten im Vergleich mit dem Industriedurchschnitt (542 Punkte) und früheren Apple-Werbungen (über 700 Punkte) miserabel ab.

Die neue Samsung Galaxy-Werbung, die ebenfalls das Emotionelle in den Vordergrund stellt, dabei aber keineswegs mit produktbezogenen Details spart, schneidet mit 757 wesentlich besser ab.

Will Burns meint, das alles käme nicht von ungefähr. Im Forbes-Magazin nennt der Branding-Spezialist die neue Apple-Kampagne „defensiv“. Sie würde mit ihrem Appell an die emotionelle Markenverbundenheit der User einfach nur maskieren wollen, dass Apple letztens, im Unterschied zu Samsung, keine nennenswerten, neuen Produkte herausgebracht habe.  Edward Boches kritisiert den Eigenlob und die unterschwellige Arroganz der neuen Kampagne. Zudem, so der Marketing-Professor an der Boston University, fehle es der Werbung an Freude.

Sowohl Burns als auch Boches sind überzeugt, dass die Kampagne lediglich von kurzer Dauer sein wird. Was meinen Sie?

Aus der Marketing-Metropole New York:
Yvette Schwerdt

Author: y.schwerdt

Yvette Schwerdt ist Expertin für internationales Marketing mit dem Schwerpunkt Deutschland/Amerika. Sie leitet MADE-to-MARKET , New York. Die Agentur unterstützt Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum bei ihrem USA-Marktauftritt und amerikanische Firmen, die in Deutschland Geschäfte machen. In ihren Artikeln, Kolumnen und Vorträgen, referiert Yvette Schwerdt über interessante, lehrreiche Marketing News.

3 thoughts on “Was ist bloß mit Apple los?”

  1. Ich meine, es wird Zeit, dass ich mir einen Galaxy anschaffe! Jetzt mal ehrlich – was interessiert mich an einem Smartphone? Was ich damit alles anstellen kann! Hier überzeugt die neue Kampagne von Apple überhaupt nicht. Präsentationen? Konnte mein alter Läppi von 2000 auch schon. Telefonieren? Konnte mein Telefon von 1984 auch schon. Verliebt SMS schreiben? Konnte mein Handy von 2003 auch schon.

  2. Naja, wenn man es ganz genau nimmt, so ist die Werbung von Samsung auch nicht das Non-Plus-Ultra und die mich dazu bringt ein Galaxy S4 zu kaufen. Ich kaufe ein Handy nicht danach, wie gut die Kamagne eines Herstellers ist, sondern ob es meinen Bedürfnissen entspricht und ob es mir optisch zusagt. Die Kampagnen sind zwar nett aber definitv zweitrangig. Und offen gestanden, Apple hat in Sachen Design einfach mehr drauf.

  3. Die Agentur, welche den Apple-Spot bewertet hat, hat einen sehr sehr großen und zahlungskräftigen Kunden, welcher auch gleichzeitig Hauptkunde der Agentur ist: Samsung. Vielleicht sollte man die Ergebnisse zum Apple-Spot daher einmal genauer beleuchten…

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *