Megastar: Mutter

Zwei neue Werbekampagnen machen derzeit Furore. Vom Inhalt her könnten sie unterschiedlicher nicht sein. Eine macht auf Gespött, die andere auf Gefühl. Eine reizt zum Lachen, die andere rührt zu Tränen. Eine wirkt verschroben, die andere verzaubert. Trotz dieser offensichtlichen Gegensätze haben die Werbungen aber auch etwas Wichtiges gemeinsam: Sie setzten Mütter als Megastars ein.

Den Anfang machte letzte Woche Old Spice mit einem neuen Spot. Er hört auf den einigermaßen verblüffenden Titel „Momsong“ und macht dem Ruf der Marke als bahnbrechend-bizarrer Werbetreiber alle Ehre. Im neuen Spot spielen Mütter eine mächtige, wenn auch massiv unattraktive, Rolle. Sie wollen ihre heranwachsenden Söhne nicht aus ihren Fängen lassen und tauchen, stets anders getarnt, in den unmöglichsten Situationen auf. Das Ganze ist köstlich anzusehen und schafft für sehr junge Männer und ihre überfürsorglichen Mütter einen umgehenden Realitätsbezug – wie ich aus eigener Erfahrung bekunden kann. Kein Wunder also, dass der Spot innerhalb weniger Tage knapp 2,5 Millionen Ansichten auf YouTube generieren konnte.

Wenige Tage nach Old Spice brachte auch P&G eine neue Werbung heraus. Sie ist als Baustein der erfolgreichen „Thank You Mom“-Kampagne konzipiert worden und heißt „Pick Them Back Up“. Auch hier stehen Mütter im Rampenlicht. Allerdings mutieren sie von klammernden Nervensägen zu kolossalen Stützen. Der Spot ist berührend, wenn auch ein wenig vorhersehbar, und hat, genau wie sein Old Spice-Pendant, im Handumdrehen ein Millionenpublikum begeistert. Sehen Sie selbst, warum:

Natürlich habe die beiden erfolgreichen Werbungen auch noch mehr gemeinsam als die Huldigung der Mütter. Sie wenden sich mit einer bezugsfähigen Botschaft direkt an ihre Hauptzielgruppen: Im Fall Old Spice an junge Männer, denn es ist schließlich kein Geheimnis, dass die Marke die einst nur Großväter nützten jetzt den Nachwuchs ansprechen will. Und im Fall P&G werden die Haupteinkäufer im Haushalt — und das sind immer noch die Mütter — adressiert.

Vor allem aber gelingt es beiden Werbungen, eine engagierende Geschichte weiterzuspinnen. Eine Geschichte in Fortsetzungen. Eine Geschichte, die im besten Sinne des Content Marketings, nicht die Marke, sondern den Kunden in den Mittelpunkt rückt.

Aus der Marketing-Metropole New York:
Yvette Schwerdt

Author: y.schwerdt

Yvette Schwerdt ist Expertin für internationales Marketing mit dem Schwerpunkt Deutschland/Amerika. Sie leitet MADE-to-MARKET , New York. Die Agentur unterstützt Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum bei ihrem USA-Marktauftritt und amerikanische Firmen, die in Deutschland Geschäfte machen. In ihren Artikeln, Kolumnen und Vorträgen, referiert Yvette Schwerdt über interessante, lehrreiche Marketing News.

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