Wie man Emotionen einsetzt, um Kundenentscheidungen zu beeinflussen

Hand aufs Herz: Zaudern Sie häufig? Fällt es Ihnen schwer, sich spontan für einen Film, ein Outfit, oder eine neue Zahnpasta zu entscheiden? Dann leiden Sie möglicherweise an einer Störung ihrer Großhirnrinde, genauer gesagt ihrem ventromedialen, präfrontalen Cortex. Klartext: Ihre Gefühlsentwicklung lässt zu wünschen übrig. Das meint jedenfalls der Neurologe Dr. Antonio Damasio in seiner Somatic Markers These. Was Gefühle mit Entscheidungen zu tun haben, wollen Sie wissen? Nun, im Gegensatz zur landläufigen Meinung basiert die gesunde Entscheidungsfindung nicht nur auf kognitiven Prozessen. Komplexe, widersprüchliche Überlegungen können den rationellen Part unseres Gehirns rasch überladen. Ist das der Fall, so kommen teils bewusst und teils unbewusst unsere Emotionen ins Spiel und helfen uns, einen Entschluss zu fassen. Sehen Sie hier, wie Damasio von einem Patienten erzählt, der sich, vor lauter gegensätzlicher, rationeller Argumente, einfach nicht für ein Restaurant entscheiden kann.

Die Somatic Marker Hypothese hat auch weitreichende Auswirkungen auf das Content Marketing, weil sie (wieder einmal) die Macht der Gefühle in der erfolgreichen Kundenansprache –und konversion unterstreicht.

Wissenschaftliche Studien unterscheiden zwischen vier fundamentale Emotionen: Glück, Traurigkeit, Angst/Überraschung und Wut. Jedes dieser Gefühle beeinflusst Menschen und ihre Entscheidungen auf seine eigene, besondere Weise. Kluge Content Marketer nutzen Emotionen denn auch differenziert, um ihre jeweiligen Ziele voranzutreiben.

Sehen wir uns das einmal näher an.

    • Glück ist der emotionale Haupttrigger fürs Social Media Sharing. Inhalte, die Freude verbreiten, werden gerne weitergeleitet. Wenn Marketer also eine virale Wirkungskraft für ihre Kampagne anstreben, sollten sie jede Menge Fröhlichkeit versprühen.
      Beispiel: Die Coke „Open Happiness“-Kampagne

    • Traurigkeit, hingegen, schafft Empathie. Menschen reagieren auf schmerzliche, bewegende Inhalte mit Mitgefühl und Identifikation. Wer also Geld für einen guten Zweck sammeln oder Engagement für eine Marke schaffen will, der setzt am Besten auf Bewegendes.
      Beispiel: Die „Amazing Things“-Kampagne vom New York Presbyterian Hospital

    • Angst und Überraschung stärken die Loyalität, wohl auch deshalb weil Menschen glauben, der Vermittler dieser Gefühle gäbe ihnen Sicherheit und Schutz. Wer Zuseher an sich binden will, setzt auf den heilsamen Schreck.
      Beispiel: Die „Skin“-Kampagne der FDA

    • Wut und heiliger Zorn fördern die Meinungsbildung. Provokante Inhalte bringen Menschen nicht nur dazu eine bestimmte Ansicht zu entwickeln, sondern diese Ansicht auch noch leidenschaftlich zu verteidigten. Das weiß wohl auch The Donald.
      Beispiel: Die politische Kampagne von Donald Trump

Ich, liebe Leser, setze heute auf Happiness. Denn es steht der amerikanische Nationalfeiertag und eine langes Sommerwochenende mit vielen Feuerwerken vor der Tür.

In diesem Sinne…. Happy Fourth aus der Marketing-Metropole New York:

Yvette Schwerdt

 

Author: y.schwerdt

Yvette Schwerdt ist Expertin für internationales Marketing mit dem Schwerpunkt Deutschland/Amerika. Sie leitet MADE-to-MARKET , New York. Die Agentur unterstützt Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum bei ihrem USA-Marktauftritt und amerikanische Firmen, die in Deutschland Geschäfte machen. In ihren Artikeln, Kolumnen und Vorträgen, referiert Yvette Schwerdt über interessante, lehrreiche Marketing News.

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