SoulCycle zeigt, wie man zur Kultmarke wird

Haben Sie schon von SoulCycle gehört? Nein? Dann bitte unbedingt aufpassen: Die neue Sportsensation genießt in New York nämlich bereits Kultstatus und erobert jetzt auch den Rest des Landes. Es handelt sich um eine Form von Spinning, die Superbodys plus Seelenheil verspricht. Kürzlich habe ich den Trendsport selbst ausprobiert. Und war begeistert. Zugegeben, nicht so sehr vom Training selbst, dafür aber vom Marketing.

Der Zauber beginnt bereits im Empfangsraum. Alles ist perfekt gestylt und erstrahlt in weiß-gelbem Hochglanz, passend zum sonnigen Markenlogo. Kerzen versprühen Atmosphäre und Grapefruit-Duft. Fans in markenspezifisch-aufbereiteten Trikots stehen vor dem Eingang zum Trainingsraum Spalier und zwitschern aufgeregt über die eine oder andere SoulCycle-Erfahrung.

Endlich wird Einlass gewährt. Der Raum ist dunkel Rund 50 Fahrräder stehen dicht aneinandergereiht allesamt ebenfalls markenspezifisch aufgemacht. Vorne: eine Tribüne mit einem einzigen Fahrrad, einem Stereo-Gerät mit Megalautsprechern und ein paar stimmungsmachenden Kerzen. Darüber: gezielte Deckenbeleuchtung Es ist ein würdiger Thron für den Trainer. Er erscheint denn auch bald in Person. Dass er einem Adonis gleicht, muss wohl nicht extra betont werden. Er nimmt auf seinem Fahrrad Platz, setzt Kopfhörer samt Mikrofon auf, schaltet die Musik auf Super-Lautstärke und beginnt zu radeln. Das Publikum tut es ihm gleich.

Und ehe ich mich versehe, mache auch ich mit, angespornt von der Energie im Raum und dem Rhythmus der Musik. Dann beginnt der Trainer, beschwörend auf uns einzureden. Was er sagt, kann ich beim allgemeinen Gedröhne nicht genau ausmachen. Ich verstehe aber, dass er uns ermutigt loszulassen und uns die nächsten 45 Minuten lang völlig dem Training hinzugeben. Er murmelt etwas von “hart und tief” und davon, dass wir bald nicht nur unglaublich gut aussehen, sondern uns auch unglaublich gut fühlen werden.

Ich blicke verstohlen in die Runde, um zu sehen, ob meine Mitturner das Gerede ebenso unsinnig finden wie ich. Allein, das Gegenteil ist der Fall. Die meisten haben die Augen geschlossen und lassen sich voll auf die Mantra des Meisters ein.

Irgendwann ist die knappe Stunde um. Der Trainer verneigt sich augenzwinkernd und verweist auf seine Social Media-Seiten, das Publikum klatscht verzückt in die Hände, und ich frage mich, ob der Schweißfilm, der sich auf meiner Stirn und meinen Armen gebildet hat, wirklich vom Workout oder eher von der angeheizten Atmosphäre, den vielen Menschen und der vorherrschenden Raumtemperatur kommt. Muskelkater habe ich jedenfalls keinen. Nicht am Tag selber. Und auch nicht am nächsten.

Ich bin also nicht unbedingt ein Fan vom SoulCycle-Training geworden. Trotzdem ziehe ich vor den Gründerinnen, Julie Rice und Elizabeth Cutler, den Hut. Die beiden Damen haben ein unglaublich erfolgreiches Geschäft aufgezogen. Der Publikumsandrang und die Umsätze steigen geradezu raketenhaft an.

Zudem aber sie es verstanden, ihrer Marke, ähnlich wie Apple, Kultstatus zu verleihen. Wie sie das angestellt haben? Sicher mit einer originellen Idee. Die findigen Damen haben aber auch noch in Sachen Markenführung mächtig gepunktet. Hier ein paar ihrer Taktiken:

  1. Preise hochschrauben: Fans nehmen bei SoulCycle, wie bei anderen Kultmarken, höhere Preise in Kauf. Jede Trainingssession kostet 30 Dollar zuzüglich 2 Dollar für eine Flasche Wasser und 3 Dollar Leihgebühr für die speziellen Schuhe (oder gleich 150 Dollar für den Erwerb dieser Schuhe). Wer nicht rechtzeitig, sprich am Tag vorher, absagt, zahlt auch bei Abwesenheit.
  2. Mitarbeiter zelebrieren. Bei Soul Cycle dreht sich alles um den Trainer. Kunden haben ihren Lieblingsmeister, dessen Zeitplan und Updates, sie auf seinen eigens-eingerichteten Social Media-Seiten akribisch folgen. Die populärsten Trainer und Trainerinnen haben zehntausende Follower.
  3. Kunden zu Markenbotschaftern machen. Die durchtrainierten SoulCycler tragen ihre Trikots stolz auf den Straßen der Stadt, teils weil die Modelle wirklich schön und angenehm sind, und teils wahrscheinlich auch, weil ihre Träger damit demonstrieren, dass sie zu einem exklusiven Kreis gehören.
  4. Gutes tun. SoulCycle organisiert diverse wohltätige Veranstaltungen und hat dergestalt im letzten Jahr mehr als 500.000 Dollar für über 100 gute Zwecke eingespielt.

All diese Aspekte sind natürlich nicht zufällig entstanden, sondern wurden von Cutler und Rice sorgfältig geplant. Rebekka Epstein spricht in der Zeitschrift Entrepreneur denn auch von einem perfekten „Branding Sturm“. Dem ist nicht mehr allzu viel hinzuzufügen.

Aus der Marketing-Metropole New York:
Yvette Schwerdt

Author: y.schwerdt

Yvette Schwerdt ist Expertin für internationales Marketing mit dem Schwerpunkt Deutschland/Amerika. Sie leitet MADE-to-MARKET , New York. Die Agentur unterstützt Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum bei ihrem USA-Marktauftritt und amerikanische Firmen, die in Deutschland Geschäfte machen. In ihren Artikeln, Kolumnen und Vorträgen, referiert Yvette Schwerdt über interessante, lehrreiche Marketing News.

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