Werbung à la Trump

Lange Zeit tönte er, er bräuchte keine Werbung, weil er ja ohnehin ständig die Schlagzeilen bestimme. Unrecht hatte Donald Trump mit dieser selbstsicheren Einschätzung nicht. Im letzten Halbjahr verging kaum ein Tag, in dem der republikanische Präsidentschaftskandidat nicht diverseste US-Medien prominent zierte. Jetzt hat es sich Trump offenbar aber doch anders überlegt. Diese Woche schaltete er in einigen amerikanischen Schlüsselstaaten seinen ersten TV-Spot. Er wurde, genau wie ihr stolzer Sponsor, in kürzester Zeit zum Stadtgespräch. Woran das liegt? Sehen wir uns den Clip erst einmal an.

Ungewöhnlicher Auftakt

Normalerweise beginnen die Kandidaten ihre Werbekampagnen mit einem beschaulichen Spot, der sie, samt sonnigem Lächeln und verklärter Stimme, im Kreise ihrer intakten Familie zeigt – sprich, der alles tut, um ihre Person sympathisch und publikumsnah erscheinen zu lassen. Der neue Trump-Spot macht das ganz anders. Er zeigt weder Sonne, noch Lächeln und auch nicht Familie. Vielmehr konzentriert er sich darauf, bewährt-ominöse  Wahlkampfsthemen und -botschaften eindringlich zu wiederholen.

 Konsistenter Stil

Trump wirkt dreist, unerschrocken und alles andere als subtil. Und genau so wirkt auch sein erster Spot. Achten Sie beispielsweise auf den Vergleich zwischen dem Hilton/Obama-Duo und dem Terroristen-Paar aus San Bernardino, den  Aufruf „Cut the Head of ISIS“, und den dunkel-grimmigem Farbhintergrund, der Angst und Bange vermittelt und sich erst in leuchtende Töne verwandelt, wenn Trump auftaucht. Tja und dass der Spot anstatt Flüchtlinge aus Mexiko, Menschen zeigt, die, wie Politifact umgehend ermitteln konnte, in einer der zwei spanischen Enklaven in Marroko strömen, ist ebenfalls konsistent mit dem Trump-Stil, der weniger Wert auf Umsicht als auf Aufsehen legt.

Medienwirksame Aspekte

Ob es nun an der Person von Trump, am ausgeklügelten Timing oder vielmehr an der provokanten Werbung selbst liegt, ist mir noch nicht ganz klar. Womöglich liegt es an all diesen Aspekten. Jedenfalls gelang es dem Spot umgehend, zur vielbestaunten und vieldiskutierten Sensation zu werden. Es handelt sich hier um eine der wenigen Werbungen, die keine bezahlte Sendezeit benötigen. Während der ersten 24 Stunden nach seiner Einführung wurde der Spot auf den Kabelsendern FOX, MSNBC und CNN ganze 60 Mal — unentgeltlich — gezeigt.

Was können wir aus dem Trump-Spot lernen? Ich traue es mich kaum, zu sagen. Wohl dass es, zumindest in der politischen Werbung, möglicherweise weniger auf positive Botschaften, systematische Sympathiegewinnung und gutes Storytelling und mehr auf Schockwirkung, Charaktertreue und eklatante Medienwirksamkeit ankommt.

Aus der Marketing-Metropole New York:
Yvette Schwerdt

Author: y.schwerdt

Yvette Schwerdt ist Expertin für internationales Marketing mit dem Schwerpunkt Deutschland/Amerika. Sie leitet MADE-to-MARKET , New York. Die Agentur unterstützt Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum bei ihrem USA-Marktauftritt und amerikanische Firmen, die in Deutschland Geschäfte machen. In ihren Artikeln, Kolumnen und Vorträgen, referiert Yvette Schwerdt über interessante, lehrreiche Marketing News.

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