Warum deutsche Unternehmen in Amerika auf Transcreation setzen sollten

Die junge Frau trachtete, sich ewiglich an ihren Freund zu binden. Nachdem sie Babylon als Übersetzungstool konsultiert hatte, wollte sie sich die Worte “Ich liebe [Name des Glücklichen]”, in Hebräisch, auf den Nacken stechen lassen. Aber ach! Als sie aus dem Tattoostudio kam, stand auf ihrer zarten Haut zu lesen: “Babylon ist das weltweit führende Wörterbuch und Übersetzungssystem.” Nein, das ist kein Scherz. Die Arme war tatsächlich Opfer eines Übersetzungsmalheurs geworden. Sie ist nicht die einzige. Auch bei Unternehmen, die international tätig sind, gibt es immer wieder, erheiternde Übersetzungskalamitäten zu bestaunen. Ich erinnere hier nur an den Flop der amerikanischen Papiertaschentücher, die in Deutschland unter ihrem Markennamen “Puffs” eingeführt wurden. Diese Post sei also einem Thema gewidmet, dass die Geschicke des internationalen Marketings zunehmend bestimmt. Ich spreche von der Transcreation (Transkreation).

Bei der Transcreation handelt es sich um die hohe Kunst der Sprachenübertragung. Inhalte werden nicht wörtlich übersetzt, sondern vielmehr unter Berücksichtigung des kulturellen Umfeldes sinngemäß wiedergegeben. Bei diesem Prozess kommen, wie der Name es ja schon andeutet, nicht nur Fremdsprachenkenntnisse und interkulturelles Know How, sondern auch jede Menge Kreativität zum Tragen.

Ein Beispiel aus der Praxis, um den Unterschied zwischen Übersetzung und Transcreation zu verdeutlichen. Der amerikanische Gilette-Slogan “The Best A Man Can Get” wurde in Deutschland mit “Das Beste im Mann” übersetzt. Das war zwar nicht falsch per se, machte aber wenig Sinn, weil Barstoppel bekanntlich nicht “im Mann” wachsen. Zudem passte der kurze Spruch auch nicht zum angestammten Gilette-Jingle. Haribo ging in englischsprachigen Ländern anders vor. Anstatt die legendäre Tagline “Haribo macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso” mit “Haribo makes kids happy, and grown-ups too” wörtlich zu übersetzen, entschloss sich das Unternehmen für die rhythmischere und treffendere Kreativvariante: “Kids and grown-ups love it so, the happy world of Haribo”. Auch BMW entschied sich beim US-Auftritt für Transcreation. Aus dem Slogan “Freude am Fahren” wurde nicht etwa “Pleasure of Driving”, sondern “The Ultimate Driving Machine” – ein Spruch, der ähnliche Grundbotschaften und -emotionen vermittelt, allerdings wesentlich besser auf die lokale Zielgruppe und ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist.

Die meisten Unternehmen wissen mittlerweile um die Vorzüge der Transcreation, die im Übrigen nicht nur sprachliche, sondern auch visuelle Inhalte qualifiziert. Viele beschränken ihren Einsatz aber auf einige, wenige Marketingunterlagen. Im Gegensatz zu reinen Übersetzungen erfordern Transkreationen nämlich mehr Aufwand, sprich ein detailliertes Briefing, um die Ziele des Unternehmens daheim und im betreffenden Ausland zu definieren und die Wünsche des lokalen Publikums zu eruieren. Auch preislich liegen Transkreationen weit über simplen Übersetzungen. Hier wird nicht per Wort oder Zeile bezahlt, sondern per Projekt oder nach Zeitaufwand honoriert. Dass sich die Mehrkosten häufig rechnen, wusste schon der bekannte Feuerwehrmann Red Adair. „Wenn Sie Profis zu teuer finden“, sagte er einmal, „was sagen Sie dann erst zu  Amateuren?!“

Aus der Marketing-Metropole New York:
Yvette Schwerdt

Author: y.schwerdt

Yvette Schwerdt ist Expertin für internationales Marketing mit dem Schwerpunkt Deutschland/Amerika. Sie leitet MADE-to-MARKET , New York. Die Agentur unterstützt Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum bei ihrem USA-Marktauftritt und amerikanische Firmen, die in Deutschland Geschäfte machen. In ihren Artikeln, Kolumnen und Vorträgen, referiert Yvette Schwerdt über interessante, lehrreiche Marketing News.

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