Die Macht der Worte

Screen Shot 2016-04-28 at 3.39.02 PMWenn ich, nach langem Flug, in meiner Geburtsstadt Wien lande, kommt stets Freude auf. Ich freue mich auf mein Elternhaus, auf die Lieben, die mich dort erwarten, auf meine Freunde, auf mannigfache kulturelle und kulinarische Leckerbissen, und weil ich nun einmal ich bin, auf den Genuss, allerorts in meiner Muttersprache zu schwelgen. Allein, dieser Genuss wird mir bisweilen vergällt. Letzten Dienstag, etwa, fiel mir eine große Juwelenwerbung in der Flughafen-Ankunftshalle auf. Grafisch war da nichts auszusetzen. Allein die Worte, die prominent auf dem Plakat prangerten, machten mir zu schaffen. „IN EVERY WOMAN IS A QUEEN“ stand nämlich, da zu lesen. Warum die Tagline für eine Schweizer Uhr in English konzipiert wurde, war mir schon mal schleierhaft. Dass sie dann auch noch grammatikalisch zu wünschen übrig ließ, wunderte mich zusätzlich.  Besonders enttäuschend war für mich aber die Tatsache, dass hier fahrlässig mit Worten umgegangen worden war.

Im Übrigen war ich bei meiner Landung wohl schon sensibilisiert. Ich hatte, während des Fluges, aus dem reichhaltigen Kinoprogramm der Austrian Airlines geschöpft und mir vor jedem Film die kurze Werbung des Sponsors ansehen müssen. Auch hier war wieder ein Juwelenhaus im Spiel. Und auch dieses setzte auf einen englischen Slogan. Klar, „Home of Diamonds and Time“ klang grammatikalisch richtig, allein es mangelte an Sinn. Was bitte sollte denn „Home of… Time“ überhaupt bedeuten? Schlimmer noch, die Worte erzeugten, auch wenn sie stimmungsvoll vorgetragen wurden, beim Zuschauer keine Stimmung, kein Gefühl und auch keine Begierde, sondern, allenfalls ein lapidares Achselzucken.

Beide angeführten Unternehmen würden wohl gut daran tun, sich eine Scheibe von De Beers abzuschneiden. Das legendäre Juwelenhaus hatte in den 30er und 40er Jahren des letzten Jahrhunderts mit arg-rückläufigen Umsätzen zu kämpfen. Nach der grossen Depression stand den Menschen der Kopf einfach nicht nach kostspieligen Kleinoden. Junge Bräute in Amerika wünschten sich Haushaltsgeräte und andere praktische Geschenke, keine Diamantringe. Dann kam Francis Gerety und erwirkte mit vier perfekt-gewählten Worten einen kolossalen kulturellen Umschwung. Die Texterin ersann in 1947 den Slogan: “A Diamond Is Forever” und verband damit den Kauf eines Diamanten mit dem Versprechen wahrer, ewiger Liebe. Der Slogan verlieh dem Diamantring einen emotionalen Wert – und zwar so in so einer wirkungsstarken Weise, dass er zu einem fixen Bestandteil des Verlobungs- und Hochzeitsrituals wurde. Innerhalb von zwei Jahren, schossen die De Beers-Umsätze in die Höhe. Und das dankbare Haus blieb dem Mega-Slogan fast 70 Jahre lang treu. Er wurde im Übrigen in 1999 von der Zeitschrift Ad Week zur besten Tagline des zwanzigsten Jahrhunderts gekürt.

Gut, nicht jeder auch noch so ausklügelte, durchdachte Slogan schafft derartige Erfolge. Eines aber lehren uns das De Beers-Beispiel und die oben-angeführten Gegenbeispiele bestimmt. Worte, gut-gesetzte, clevere Worte haben ungeheurere Macht. Diese leichtfertig zu verspielen, kommt einer Marketingsünde gleich.

Ausnahmsweise mal aus meiner Geburtsstadt Wien:
Yvette Schwerdt

Author: y.schwerdt

Yvette Schwerdt ist Expertin für internationales Marketing mit dem Schwerpunkt Deutschland/Amerika. Sie leitet MADE-to-MARKET , New York. Die Agentur unterstützt Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum bei ihrem USA-Marktauftritt und amerikanische Firmen, die in Deutschland Geschäfte machen. In ihren Artikeln, Kolumnen und Vorträgen, referiert Yvette Schwerdt über interessante, lehrreiche Marketing News.

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