Tipps für einen erfolgreichen USA-Markteintritt

Screen Shot 2016-06-09 at 11.47.40 PMEs passiert immer wieder: Ein deutsches Unternehmen ist im Heimmarkt erfolgreich und will, ob der Größe und Kaufkraft des erhofften Kundenstamms, in die USA expandieren. Man prüft kurz, ob Interesse am Angebot besteht, stellt auf ein paar amerikanischen Messen aus, ergattert vielleicht auch noch den einen oder anderen lokalen Kunden – und beschließt schließlich in den USA eine Niederlassung aufzubauen. Die Probleme lassen nicht lange auf sich warten: Man hat die lokale Bürokratie unterschätzt, findet nur schwer die passenden Partner und Mitarbeiter, und beißt sich die Zähne an der Kundenakquise aus. Trotz diverser Meetings, Cold Calling- Kampagnen, und Emails geht das Geschäft nur zäh, sehr zäh voran. Und so kommt es, wie es nicht kommen muss: Man steckt die mittlerweile doch recht erhebliche Investitionssumme als Verlustposten weg und packt die Koffer. Für all jene Unternehmen, die es anders machen wollen, hier ein paar Tipps für den erfolgreichen USA-Marktauftritt.

Investieren Sie in professionelle Marktforschung
Viel zu viele expansionsfreudige Unternehmen überspringen die Marktforschungsphase entweder ganz oder kürzen sie stark ab. Schade, denn sie könnte viel Ärger und Geld sparen. Manchmal reichen schon einfache Gap-Analysen um zu erkennen, wo das Unternehmen am besten ansetzen sollte. Weitere, gezielte Untersuchungen können Diskrepanzen zwischen dem Unternehmensangebot und lokalen Wünschen und Bedürfnissen aufdecken.

Bleiben Sie strategisch flexibel
Ich kenne kaum ein Unternehmen, dass seine USA-Expansion nicht vorab strategisch geplant hat. Allein die Erststrategie muss in den meisten Fällen, ob der Tatsachen vor Ort verändert, adaptiert, qualifiziert werden. Das fällt vielen deutschen Unternehmen schwer, weil sie gewohnt sind, sich an einmal-definierte strategische Vorgaben zu halten. Allein, wenn es um die Zusammenarbeit von internationalen Teams und die Kooperation mit Kunden und Partnern vor Ort geht, ist Flexibilität angesagt.

Sprechen Sie die Sprache Ihres Zielmarkts
Na klar wissen deutsche Unternehmen, dass sie in den USA Englisch sprechen müssen. Aber leider wissen viel zu wenige, dass es mit einer einfachen Übersetzung nie, aber wirklich auch nie, getan ist. Nein, auch native Speaker machen die Sache nicht besser. Wer den Zielmarkt erfolgreich ansprechen will, der muss das Angebot und die lokalen Kundenbedürfnisse im Detail verstehen, er muss also nicht nur sprachlich, sondern auch marketingmäßig glänzen. Tja und noch eins: US-Englisch und British English sind leider nicht austauschbar. Das ist mir erst diese Woche wieder aufgefallen. Da hat uns eine Kollegin aus Großbritannien aufgefordert „ to get stuck in the project.“ Gemeint hat sie, wir sollten uns jetzt so richtig in das Projekt hineinstürzen.  Allein für meine US-Kollegen bedeutete es, wir sollten im Projekt „stecken bleiben“.

Setzen Sie auf Transcreation
Und weil wir schon von Sprache sprechen: Sicher gelten die Basis-Botschaften Ihres Unternehmen auch in Übersee. Die sollten nicht verändert, sondern wohlklingend aber inhaltsgetreu, übersetzt werden. Marketinginhalte müssen aber an an die kulturellen Gegebenheiten, den lokalen Geschmack und die Bedürfnisse vor Ort adaptiert werden. Man spricht in diesem Zusammenhang von Transcreation. Der Input wird also nicht nur übersetzt und lokalisiert  — ich bin immer noch erstaunt, wie viele deutsche Unternehmen in ihren US-Unterlagen die deutschen Maßeinheiten beibehalten haben–, sondern auch kreativ angepasst. Ein Beispiel: Vor einigen Jahren beauftragte uns ein Kunde mit dem Branding für einen neues Produkt, einen vorbespielten MP3-Player. Es galt Produktnamen, Logo und Tagline für Amerika und den deutschsprachigen Raum zu entwickeln. In Sachen Produktname und Logo ersannen wir universell Anwendbares. Beim Slogan setzten wir auf Transcreation.
Das Ergebnis:

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Fördern Sie interkulturelles Verständnis
Wenn Teammitglieder aus Deutschland und Amerika zusammenarbeiten, kommt es nicht selten zu Reibereien. Die einen meinen, sie kennen Marke und Angebot besser; die anderen machen ihr Verständnis für den lokalen Markt und seine Kunden geltend. Beide haben Recht. Allein, der Zwist verursacht Streuverluste. Deshalb lohnt es, das interkulturelle Verständnis, von Anfang an, bewusst zu fördern. Mit regelmäßigen Teammeetings, zuweilen unter professioneller Führung. Mit informativen, gut-vorbereiteten Schulungen. Und mit dem wiederholten Appell an kultureller Offenheit, Lernbereitschaft und jede Menge Humor.

Aus der Marketing-Metropole New York:
Yvette Schwerdt

Author: y.schwerdt

Yvette Schwerdt ist Expertin für internationales Marketing mit dem Schwerpunkt Deutschland/Amerika. Sie leitet MADE-to-MARKET , New York. Die Agentur unterstützt Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum bei ihrem USA-Marktauftritt und amerikanische Firmen, die in Deutschland Geschäfte machen. In ihren Artikeln, Kolumnen und Vorträgen, referiert Yvette Schwerdt über interessante, lehrreiche Marketing News.

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