“Lokaler als die ‘Natives'” oder wie man mehrsprachiges, multikulturelles Content Marketing richtig macht

Content Marketing gilt gemeinhin als unersetzlicher Erfolgsfaktor im modernen Marketing Mix. Aber nicht alle Content Marketing-Initiativen treffen ins Schwarze. Sie stehen und fallen zumeist mit der Güte der veröffentlichten Inhalte. Qualität, Aktualität und Zielgruppen-Relevanz in einem Land und in einer Landessprache richtig hinzukriegen, ist schon mal schwierig genug. Noch schwieriger wird es bei mehrsprachigen, multikulturellen Content Marketing-Programmen. Dass hier nicht nur die Künste der gelungenen Übersetzung und der geschliffenen Transcreation, sondern auch ein feines Verständnis für die geografisch-unterschiedlichen Content-Ansprüche und Geschmacksrichtungen erforderlich sind, zeigt BuzzFeed.

Der online Verlag, mit Hauptsitz im Flatiron District in New York, hat sich in den letzten Jahren auch in Europa zu einem der beliebtesten Medienportale entwickelt. In Deutschland erfreut sich BuzzFeed mit 3,3 Millionen monatlichen Besuchern ebenfalls zunehmender Popularität. Kein Wunder: Der Herausgeber müht sich nämlich, nicht nur interessante Inhalte zu liefern, sondern sie auch landesgerecht zu differenzieren. “Man kann den Content nicht zentral in Los Angeles produzieren und dann einfach übersetzen”, erklärt Luke Lewis. Inhalte müssten vielmehr messerscharf auf die lokale Bevölkerung zugeschnitten werden, so der Verantwortliche für das BuzzFeed-Wachstum in Europa weiter. Wer das nicht verstünde, würde seine internationalen Kunden nicht nur langweilen, sondern sie mitunter auch noch beleidigen.

In England wäre BuzzFeed von Anfang an erfolgreich gewesen, weil der ursprüngliche Content dem Humorsinn der Briten optimal entgegengekommen war. In Deutschland und Frankreich sei das anders. “Wenn ich während meiner Tätigkeit bei großen amerikanischen Konzernen eines gelernt habe, so ist es, dass man in Europa noch “lokaler” auftreten muss, als die ‚Natives’”, versichert auch Kate Burns. Besonders in Frankreich und in Deutschland, so die Europa-Chefin von BuzzFeed weiter, sei der lokale Zugang unabdingbar. In diesen beiden Ländern, scheint der BuzzFeed Videokoch-Kanal, Tasty, zu punkten.

Aber offenbar gibt es auch hier noch lokale Qualifizierungspotentiale. Tasty sei, so Joseph Burtoni von der Agentur Jung von Matt, bei seinen Kollegen schon beliebt. “Sie wünschen sich aber mehr deutsche Inhalte. Und obschon sie die amerikanischen Videos mögen, frustriert es sie, dass die Maßeinheiten in den Rezepten nicht immer übersetzt werden”, erklärt der Social Media Stratege gegenüber Digiday. Natürlich sind manche Inhalte allerorts gefragt. Als Beispiel zitiert Lewis unter anderem Storys über Game of Thrones. Im Allgemeinen würden sich aber nur 50 Prozent der Inhalte, jeweils in die Landessprache übersetzt, für die international Verwertung eignen. Der Rest müsse sich aber aus originalen Inhalten zusammensetzen, die für die lokale Leserschaft und ihre Bedürfnisse maßgeschneidert werden.

Ich meine, diese 50%/50%-Regel ist richtungsweisend im erfolgreichen multinationalen, multikulturellen Content Marketing und lege Sie Ihnen, liebe Leser, hierbei ans Herz.

In diesem Sinne… Happy Content Marketing:
Yvette Schwerdt

Author: y.schwerdt

Yvette Schwerdt ist Expertin für internationales Marketing mit dem Schwerpunkt Deutschland/Amerika. Sie leitet MADE-to-MARKET , New York. Die Agentur unterstützt Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum bei ihrem USA-Marktauftritt und amerikanische Firmen, die in Deutschland Geschäfte machen. In ihren Artikeln, Kolumnen und Vorträgen, referiert Yvette Schwerdt über interessante, lehrreiche Marketing News.

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