Andere Sprachen, andere Sitten

Mein Mann und ich kommunizieren in drei Sprachen. Das kommt nicht von ungefähr. Deutsch ist für uns beide Muttersprache. Studiert haben wir in Israel; nun leben wir seit geraumer Zeit in den USA. Neben Deutsch, fließen also Hebraïsch und Englisch ganz natürlich in unsere Unterhaltungen mit ein. Wir merken gar nicht, wann und wie wir von einer in die andere Sprache wechseln. Meine Freundin, Adina, ihres Zeichens Soziologin mit linguistischer Grundausbildung, merkt es aber sehr wohl. Und sie erkennt auch die feinen Unterschiede, die der jeweilige Sprachgebrauch in uns und in unseren Dialogen auslöst. “Ihr behandelt unterschiedliche Themen und benehmt Euch anders, je nachdem welche Sprache ihr miteinander sprecht”, klärte sie uns jüngst auf. Diese Beobachtung würde aber, so Adina weiter, nicht nur uns persönlich betreffen; sie decke sich auch mit den Erkenntnissen diverser empirischer Untersuchungen.

Tatsächlich haben Sprachwissenschaftler in einer großangelegten Befragung zwischen 2001 und 2003 ermittelt, dass sich Persönlichkeitsmerkmale, Gefühle und Benehmen von mehrsprachigen Menschen mit der jeweils genutzten Sprache verändern.

Eine Erklärung dafür, so die Forscher, sei im unterschiedlichen Kontext zu suchen, in dem die Sprache erlernt und ursprünglich genutzt wurde. Für meinen Mann und mich, etwa, ist Hebräisch die Sprache unserer gemeinsamen Anfänge, unserer keimenden Zuneigung, unseres intellektuellen und professionellen Flügelausbreitens, unser Selbstfindung als Eltern. Sprechen wir heute Hebraïsch, so sind wir emotionaler, neugieriger, und experimentierfreudiger als in anderen Sprachen.

Eine zweite Erklärung liegt, so die Sprachwissenschaftler, in den unterschiedlichen kulturellen Aspekten, die tief in jeder Sprache verankert sind. Es seien diese Aspekte, die unsere Identität und unsere Werte prägten und damit Ton und Diktion in den diversen Sprachen bestimme.

Beide Erklärungen machen wohl Sinn. Die zweite, aber, scheint mir, gerade für internationale Unternehmen, die mehrsprachig kommunizieren von Bedeutung. Was diese Erklärung nämlich einmal mehr verdeutlicht ist, dass es nicht reicht, Texte und Botschaften im Marketing akkurat zu übersetzen. Wer wirklich die Sprache seiner ausländischen Kunden sprechen will, der muss ihren einzigartigen kulturellen Aspekten Rechnung tragen. Zuweilen muss er für diverse Sprachregionen völlig eigene Inhalte entwickeln — Inhalte, die jeweils auf den Geschmack und die Bedürfnisse der lokalen Zielgruppen zugeschnitten sind. Häufig hilft aber auch die geschickte Sprachanpassung, die Transkreation, die den Botschaftskern in den unterschiedlichen Sprachen beibehält, ihn aber inhaltlich und stilistisch an den lokalen Markt orientiert.

Meine Bitte also an Sie, liebe Leser, die beim Marketing in einem internationalen Unternehmen mitwirken oder gar dafür verantwortlich zeichnen: Geben Sie sich nicht damit zufrieden, ihre Inhalte einfach nur grammatikalisch korrekt in diversen Landessprachen zu übersetzen. Trachten Sie vielmehr, die Sprache ihrer Kunden zu sprechen.

In diesem Sinne…. Happy International Content Marketing:
Yvette Schwerdt

Author: y.schwerdt

Yvette Schwerdt ist Expertin für internationales Marketing mit dem Schwerpunkt Deutschland/Amerika. Sie leitet MADE-to-MARKET , New York. Die Agentur unterstützt Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum bei ihrem USA-Marktauftritt und amerikanische Firmen, die in Deutschland Geschäfte machen. In ihren Artikeln, Kolumnen und Vorträgen, referiert Yvette Schwerdt über interessante, lehrreiche Marketing News.

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