Böses Internet. Böse Nutzer?

Dass Nutzer heute aktiv in den Marketingprozess einbezogen werden sollten, ist bekannt; dass die Praxis Risiken birgt, natürlich auch. Aktuelles Beispiel: Der jüngste Coca Cola-Gawker-Zoff. Der Getränkegigant hatte neulich beim Superbowl nachstehende Werbung geschaltet. Sie sollte allgemein guten Willen verbreiten, der permanenten Negativität im Internet den Garaus machen und Cyber-Hass in Cyber-Spaß verwandeln. Diesem löblichen Vorhaben wollte Coca Cola dann auch in einer Social Media-Kampagne die nötige Reichweite verschaffen. Das ging eine Zeitlang gut. Dann folgte Drama.

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Social Media Buzz generiert bei Coca Cola NICHT mehr Sales

Online Buzz zeitigt bei Coca Cola keine messbaren Auswirkungen auf kurzfristige Verkaufszahlen. Suchmaschinenmarketing, online Display- und TV-Werbungen schneiden hingegen besser ab. Am allereffektivsten erweisen sich aber Printwerbungen. Mit diesen überraschenden Ergebnissen – vor allem für ein Unternehmen, das mehr als 61 Millionen Facebook Fans hat — wartete Eric Schmidt (nein, nicht von Google!)  letzte Woche auf. Der Coca Cola Marketing-Experte, der die Ergebnisse einer In-House Studie bei der  Re:Think 2013 Konferenz  zum Besten gab, bat das Publikum aber gleichzeitig auch, seine Ausführungen nicht überzubewerten. Schließlich würden sie sich lediglich auf eine bestimmte Markenreihe in einem bestimmten Segment der Verkaufsgüterindustrie beziehen.

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Ehrlich? Von wegen! Moralkampagne wird zum Marketing-GAU

Raten Sie mal, wer gerade einen Marketing-Alptraum durchmacht: Coca Cola — ausgerechnet! Der Marketing-Meister par excellence hat Mitte Januar unter dem Motto „Coming Together“ eine neue Werbekampagne gestartet. Er gibt sich dabei in erster Linie moralisch verantwortlich, und zeigt, wie er dem amerikanischen Gesundheitsproblem Nummer 1, nämlich der verbreiteten Fettsucht, zu Leibe rückt. In einem zweiminütigen Spot macht er dabei vor allem auf seinen Beitrag, sprich die Herstellung kalorienreduzierter Getränke und kleinerer Behälter, aufmerksam. Das Problem: Der Konzern hat bekanntlich die Entstehung und Verbreitung der Fettleibigkeit in Amerika maßgeblich mit zu verantworten. Seine „Coming Together“-Botschaft wird von der Öffentlichkeit nicht als ehrlicher Läuterungsversuch, sondern als scheinheilige Augenauswischerei, empfunden. Der Spot erntete denn auch nicht, wie erhofft, wohlwollende Anerkennung, sondern jede Menge Schimpf und Spott. Jetzt wurde er gar von mysteriöser Hand parodiert. Die glänzende Parodie verbreitet sich rasch und gießt fleißig weiter Öl ins Feuer. Sie finden beide Spots nachstehend.

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Viraler Videohit setzt auf Menschenkenntnis und Nächstenliebe

Wir, Marketeers, wissen mittlerweile recht genau, was moderne Verbraucher verabscheuen: Undifferenziertes Werbebombardement, zum Beispiel, und nervige Selbstverherrlichung, genau wie Schönfärberei, Humorlosigkeit und mangelnde Relevanz. Von entscheidender Bedeutung ist für uns deshalb nicht so sehr der Frage auf den Grund zu gehen, was dem heutigen Konsumenten missfällt, sondern, im Gegenteil, zu begreifen, was ihm gefällt. Ein Werbetreibender, der offenbar einen sechsten Sinn dafür entwickelt hat, ist Coca-Cola. Marketingaktionen des Getränkeherstellers werden oft mit Begeisterung aufgenommen und verbreiten sich wie Lauffeuer. Sein jüngster Wurf: Ein Videoclip, der gute Laune macht und zudem ein im Marketing bislang noch weitgehend unerforschtes Konzept einführt. Ich spreche von der Nächstenliebe. Sehen Sie hier das Video, das Coca-Cola vorige Woche freigeschaltet hat.

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