Was internationale Marketer von Melania Trump lernen können

Seit Tagen spricht alles über die unselige Rede von Melania Trump. Dabei wird ausschließlich die Wahrscheinlichkeit diskutiert, dass es sich, zumindest in Teilpassagen, um ein Plagiat der Ansprache von Michelle Obama handelt. Wieder und wieder zeigt man die beiden Damen, in einer gnadenlosen Gegenüberstellung, um die Ähnlichkeit der Formulierung herauszustreichen. Mir fallen bei dieser Gegenüberstellung aber partout die Gegensätze auf — Gegensätze, die so meine ich, gerade auch für Menschen, die häufig Vorträge in einer Fremdsprache halten, lehrreich sind.

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Die besten Strategien [und die schlechteste Taktik] im globalen Marketing  

atlas-62742_640Neulich geschah es wieder. Ein deutscher Fachbeitrag von mir wurde wortgetreu ins Englische übersetzt, und das Resultat fiel bescheiden aus. An der Grammatik und Wortwahl lag es nicht. Hier war ordentlich gearbeitet worden. „Ordentlich“ wird den meisten Inhalten, sofern sie nicht rein-technischer Natur sind, aber leider nicht gerecht. Sie verlieren ihren Charakter, ihren Witz und ihren Charme. So weit, so schlecht. Noch schlechter ist es aber, wenn Texte bei der Übersetzung ihre Wirkungskraft einbüßen. Das geschieht im globalen Marketing öfter als vielen lieb ist — nämlich immer dann, wenn Botschaften nicht marktgerecht angepasst werden. Eine neue Studie versuchte dem Problem jetzt auf den Grund zu gehen.

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Marketing zwischen Globalisierung und Lokalisierung

Man möchte es kaum für möglich halten. Selbst die größten Meister im globalen Marketing vermelden zuweilen immer noch empfindliche, interkulturelle Faux Pas. Jüngstes Beispiel: Nike. Der Sportartikelhersteller hat zu Ehren des St. Patricks Day ein neues Schuhmodell herausgebracht. Sein Name: „Black and Tan“. Der Begriff sollte an das bekannte Getränk anknüpfen, das ein dunkles Bier, meist ein Guinness, mit einem helleren kombiniert. Einziges Problem:
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Du Darfst: denglisch, derb und daneben

Dieser Tage macht in den USA ausgerechnet eine Werbung aus Deutschland von sich reden. Es geht um die Unilever-Kampagne für „ Du Darfst“. Aufsehen erregt, viele von Ihnen werden es bereits erahnt haben, nicht der eher konventionelle Inhalt des Werbespots, sondern sein Slogan. „F**ck the Diet“ ruft der Hersteller seinen Zielgruppen zu und will sie damit ermutigen, sich von dem Joch des ewigen Einschränkens und Kalorienzählens zu befreien. Schön und gut, denken sich die meisten amerikanischen Beobachter, nur warum nutzt Unilever dafür das verpönte F-Wort, wenn der Hersteller doch einfach nur  „Forget the Diet“ meint. Sie wundern sich, ob er die Tragweite des Ausdrucks und seine sprachliche Unangemessenheit verkennt. Das ist bei Unilever und seiner Agentur, Ogilvy Düsseldorf, wohl nicht der Fall. Trotzdem ist die Frage angebracht. Denn englische Worte, im Deutschen genutzt, wirken für amerikanische Ohren häufig fehl am Platz.

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